“川沙妲己”加价也难买？“萌经济”兴起，Z世代缘何愿意为心爱买单

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作者：文汇网

天天早上10点，白领张蜜斯会准点翻开抢购界面，让她如上班打卡般定时掐点的，是手机订购端上阿谁心爱的玩偶——玲娜贝儿。近年来，市场上的萌系商品越发受消耗者的喜爱，由一系列萌系商品激发的“萌经济”悄悄兴起。
从今年头北京冬奥会上“一墩难求”的冰墩墩，到今夏囊括全网的“网红”可达鸭……年轻人特别是“Z世代”更愿意为这一新“交际货币”买单。
分析这一现象背后的诸多身分，有学者以为，年轻人生活节奏快，“萌经济”满足了他们最根基的感情需求；也有学者以为，在“限量”“爆款”的营销逻辑下，卖“萌”商家捉住了“稀缺心理”，使其成为一种炫耀性消耗。
当“萌经济”日益植入人们的平常生活，对买卖双方而言，若何让这一新兴经济业态健康成长从而真正“兴”起，尚需更多的思考与摸索。
警戒买“萌”酿成炫耀性消耗
谈起“爱上”玲娜贝儿的履历，张蜜斯说，一路头也感觉不外是一只新玩偶小狐狸，可刷了几天视频，一发不成整理：“谁会不喜好一只会热烈互动、撒娇耍赖、元气满满，还会害臊转圈圈的小狐狸呢！天天工作完，看到贝儿，会感应瞬间满血新生。”
报酬什么会被“萌”吸引？加利福尼亚大学一位心理医生为了研讨其背后缘由，曾利用传感器观察了54位自愿者看到萌系图片时的脑内活动。成果显现，当人看到萌物时，大脑的嘉奖系统很是活跃，中脑腹侧被盖区活动增加，也就是会大量排泄多巴胺，让人感受很是愉快。
“‘萌经济’下的萌系商品，实在就是对心爱的延长。消耗者把消耗行为作为表达自己本性与感情的方式。”中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾以为，“萌经济”的成长离不开交际媒体，但消耗者也要警戒买“萌”酿成一种炫耀性消耗。
以玲娜贝儿为例，天天限量出售，线下商铺需获得采办入场券方可采办；线上商铺必须准点抢购，若消耗者具有一只玲娜贝儿玩偶，能够意味着有钱、偶然候、有命运，或有钱、有人脉从各渠道获得。
市场上，被赋予交际属性的萌系商品溢价严重，更糟的是，还有人是以进了医院。今夏，某快餐品牌推出的儿童节套餐搭配玩具可达鸭营销站上风口，成了“一鸭难求”的现象级爆品。杭州的李密斯由于没能买到一只可达鸭，朝思暮想、夜不能寐，持续3天失眠后，她走进了临床心理科。

对这类现象，复旦大学从属儿科医院心理科主任朱大倩说，萌系商品均为限量出售，会让人发生一种“物以稀为贵”的心理，这背后既有消耗主义下的身份认齐心理，也有“他人喜好的我也要喜好”的履行群体认识。
“心爱的卡通形象确切能给我们的大脑带来超凡刺激，多巴胺的排泄会让人感遭到极大的愉悦，但重在把握‘度’，只要这份迷恋不影响到小我生活，未尝不是一种特此外人生体验。”朱大倩说。
突起的卖“萌”产业呼唤更多创意IP
实在，“萌经济”的兴起与Z世代在消耗市场的高度活跃密不成份。不外分析市场，王雅瑾发现，这一新赛道能否能一向热下去，还是未知。比如，较高的同质化一定水平上制约了“萌经济”的成长。大部分“萌经济”下的商品都大同小异，很多商家只是把它作为一个商品元素，并没有太大特点，成为爆款的IP只占少数。
“某个爆款产物能够在短时候内会遭到消耗者接待，但较高的同质化会制约产物的久长性。是以，只要心爱是不够的。”王雅瑾说，提到“萌经济”，不能不提的一家企业就是泡泡玛特（POPMART）。泡泡玛特的开创人王宁曾说，“买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消耗者获得5-10分钟的多巴胺”。盲盒是“萌经济”的一种，但它又不但是“萌”，还满足了消耗者根基的猎奇心需求，这也是一种解压的方式。

换一种说法了解，消耗者对萌系商品的爱好能够会持久存在，但对某个产物的爱好纷歧定会久长。是以，企业必须思考若何进步消耗者的虔诚度，产物或IP背后要有自己的故事，能在更深条理与消耗者发生联系，让消耗者发生共情。“假如只是很心爱，那它的可替换性就太强了，能够很快就会有更心爱的产物出现。”王雅瑾说。
以故宫为例。故宫文创之所以获得成功，首先是由于它背后有故宫这个历史悠久的IP，而且故宫也停止了很多创新。在业内看来，这是一个冗长的进程，中国的企业假如希望打造一个成功的“萌经济”IP，投入周期会很长，企业也需要有耐心才能看到产出。
此外，王雅瑾也提到，重塑早期典范IP也是一个挑选。比如黑猫警长、葫芦娃、孙悟空等，将其重新“萌化”，把典范IP与一些新的元素和艺术连系起来，如此更合适今世年轻消耗者的审美，满足他们的感情需求，也有望让典范重焕青春。

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作者丨李晨琰编辑丨JohnnyQ